初级卷烟商品营销员复习提纲2
时间:2015-8-1 浏览:2072次
第二章 卷烟品牌培育
第一节 卷烟品牌管理概述
一、品牌管理的基本步骤
1、分析品牌市场状况（了解产业内、企业的品牌状况）
2、进行品牌定位（产品定位、品质定位、价格定位、品牌形象、品牌个性……）
3、提炼品牌的“核心”价值（是品牌向消费者承诺的功能型和情感性的组合）
4、设定品牌个性（品牌拟人化描述出的特有的社会地位、风格、气质的综合体现）
5、品牌营销传播
6、建立品牌诊断和评估系统（如质量抽查、问卷调查、客户回访；可把品牌量化为资本）
7、持续维护品牌
二、中国卷烟品牌发展的战略思路
（一）卷烟品牌培育的基本措施
1、大力整合卷烟牌号 2、大力扶持名优品牌
（二）卷烟品牌的发展战略
1、卷烟“百牌号”； 2、名优卷烟品牌； 3、中国卷烟的代表性品牌。
第二节 卷烟品牌的构成要素
一、品牌构成要素分析
（一）品牌构成的显性要素
1、品牌名称； 2、标识与图标； 3、标志字； 4、标志色； 5、标志包装； 6、广告曲
（二）品牌构成的隐性要素
1、品牌承诺（就是把产品和服务的定位、利益、个性传达给消费者）；
2、品牌个性（是品牌活力和吸引力的源泉）；
3、品牌体验（是指消费者在消费过程中的情感经验的总和）。
二、卷烟品牌构成要素分析
显性要素可以由品牌拥有者完全掌握和改变，而隐性要素则是在长期的品牌营销推广中逐步形成的，它高度依赖于品牌与消费者之间的互动，不能一蹴而就。
（一）卷烟品牌名称（双喜、中南海……）；
（二）卷烟品牌标识；
（三）卷烟品牌色彩；
（四）卷烟品牌包装；
（五）卷烟品牌个性（当品牌个性与消费者的追求合拍时，就成为了消费者购买的理由）。
第三节 卷烟品牌信息管理
卷烟品牌信息管理就是指品牌经营管理过程中，对与品牌相关的各种信息收集、处理、反馈、利用和储存的活动。
一、卷烟品牌信息管理的作用
1、能够深入了解和熟悉品牌特性，有针对性地开展品牌培育；
2、能够预测品牌的发展前景，为品牌培育决策提供依据；
3、能够及时发现各种异常情况，及时采取应对措施。
二、卷烟品牌信息管理的主要形式
（一）建立品牌信息库（品牌档案）
1、品牌信息库的主要内容
（1）品牌基础信息：品名、条码、价格、包装、规格、吸味、焦油、烟碱量；
（2）品牌经营信息：目标市场、目标销量、目标上柜率、销量预测、生命周期阶段、库存管理；
（3）品牌培育信息：品牌核心价值、消费群描述、新品上市方案、品牌营销策划、促销宣传、质量追踪；
（4）品牌客户信息：建立典型客户样本库；
（5）品牌消费者信息：建立典型消费者样本库；
（6）品牌工业企业信息：生产能力、现有产品、品牌经营理念、品牌发展战略。
可以将品牌划分为三个层次：重点培养品牌、一般性品牌、补充性品牌
2、建立信息库的基本原则
（1）集中统一（采用统一的数据库平台）；
（2）独立管理（专职部门或人员）；
（3）标准化；
（4）及时性；
（5）共建共享。
3、创建信息库的基本流程
（1）收集资料； （2）分析整理； （3）建立档案； （4）更新维护。
（二）使用信息反馈单
1、信息反馈的主要内容（客户投诉或异议；价格波动；大量假、私、非卷烟；违法违规事件）
2、信息反馈单的主要因素（反馈及接受信息的部门及人员、日期、信息来源、信息内容、处理意见与时间）
第四节 卷烟品牌运行监控
一、卷烟品牌运行监控的主要内容
品牌的购销存情况；品牌的市场行情；卷烟的流向；价格管理情况；规范经营情况。
二、卷烟品牌运行监控的原则（完整性；针对性；及时性；敏锐性）
三、品牌运行监控人员的工作要求
1、全面了解卷烟销售的计划、预测、采购、销售、价格、结构等情况，熟悉所管理品牌的购销存各个环节；
2、市场出现变动时及时调整销售策略；
3、了解国家局和相关企业关于价格的规定，适时提出价格管理的建议；
4、了解相关业务部门的基本工作流程。
四、品牌运行监控的方法（数据分析法、实际调查法）
第五节 卷烟品牌的营销传播
品牌的形成过程，实际上就是品牌在顾客中的传播过程，也是顾客对品牌逐渐认识的过程。
所谓品牌传播，就是指品牌拥有者找到自己满足顾客的优势价值，用恰当的方式持续地与顾客进行交流，促进顾客的理解、认可、信任和体验，产生再次购买的愿望，不断维持对该品牌的好感的过程。
一、品牌整合营销传播
（一）品牌整合营销传播的内涵
指在市场营销中，品牌管理者以达到营销目标为前提，通过对全局的考虑，合理安排广告、公共关系、销售促进、人员推介等各种品牌营销活动和营销手段，从而发挥整体营销的力量，以最低的成本达到最好的品牌传播效果。
（二）品牌整合营销传播的步骤
1、确定目标传播受众； 2、确定传播目标（寻求什么样的反映）； 3、设计传播信息； 4、选择传播渠道；
5、编制传播总预算； 6、整合传播形式； 7、衡量传播效果；8、协调整合营销传播过程。
（三）品牌整合营销传播的原则
1、以客为尊；
2、保持品牌特征信息的一致性（以一种声音说话；听到一种声音；充分发挥协同优势）；
3、重视接触管理（能够在正确的地方、合适的时间传递适当的品牌信息）；
4、建立数据库。
二、卷烟品牌营销传播分析
（一）卷烟品牌营销传播的作用
1、提高品牌的知名度和美誉度，产生品牌价值；
2、构建个性化的品牌形象，引导消费潮流；
3、提高品牌竞争力，持续促进销售；
4、提高市场上柜率，变现品牌资源优势。
（二）卷烟品牌营销传播的类型
1、消费传播是指面向卷烟消费者的营销传播行为；
2、合作传播是面向上游供应商和下游分销商、零售商及其他合作伙伴的营销传播行为；
3、相关传播是指面向包括政府、媒体、社区、行业协会等其他利益相关关系人在内的营销传播；
4、内部传播是指面向企业内部成员的传播行为。
（三）卷烟品牌营销传播的主要形式
1、广告传播――知名度（户外广告及媒体投放；公益广告投放；利用行业内部传媒）
2、公共关系传播——美誉度、忠诚度（赞助公益事业、举行庆典或与重大时事相联系的活动；赞助文体活动）
3、销售促进传播（对销售终端的促销；对消费者的促销）
4、零售终端传播
（1）卷烟零售终端对品牌营销传播的作用（传统新品牌信息；塑造企业形象；增加消费者忠诚；引导消费）
（2）零售终端传播卷烟品牌的方式（张贴POP广告；门店形象设计；规范经营管理；及时宣传信息）
5、营销人员传播
（1）营销人员传播具有十分重要的作用（企业联系客户的桥梁和纽带；宣传品牌、引导消费的主体力量；塑造企业形象的窗口；收集市场信息、监控品牌动态的主要力量）；
（2）营销人员传播的主要方式（上门拜访；电话联系；借助短信等现代营销工具向客户发送品牌信息）
（3）营销人员传播的技巧：
以利导人；以情感人；充分利用行业政策（如客户分级）；介绍优秀营销经验（重点客户座谈会）；利用客户的攀比心理。
（4）营销人员传播的效果评价（上柜率；品牌销售量）
（四）《烟草控制框架公约》对品牌传播的影响
《公约》中提出的烟草控制措施：一是限制烟草供应；二是限制烟草销售。
《公约》生效五年后（2011年），我国将杜绝所有的烟草广告。
更多资讯请关注烟草招聘考试网，扫一扫获取更多优惠，让你的手机动起来吧！
