初级卷烟商品营销员复习提纲
时间:2015-8-1 浏览:1823次
第一章 市场调查与市场预测
第一节 市场调查概述
一、市场调查概述
市场调查是企业为了制定特定的市场营销策略，采用科学的方法对有关市场营销的各种资料进行系统的收集、整理、分析和研究的一项经济活动。其内涵包括以下三点：
第一，市场调查是一项有明确目的的经济活动；
第二，市场调查是一项复杂、系统的工作；
第三，市场调查必须采用科学的方法。
二、市场调查的作用
（一）市场调查为企业经营决策提供依据；
（二）市场调查有利于企业在竞争中占据有利地位；
（三）市场调查有利于提高企业的管理水平；
（四）市场调查有助于企业开拓市场，开发新产品。
第二节 卷烟商品市场调查的内容
一、卷烟营销环境调查
（一）政治环境
1、现有的政策、法规。分析企业什么可做，什么不可做，什么可以尝试去做。
2、政策、法规的变化趋势。探寻企业发展方向，争取主动。
3、政策、法规及其变化对企业的影响程度。企业生产经营是否应该转向，是否应该调整。
（二）经济环境
1、自然条件； 2、经济发展水平； 3、经济发展速度； 4、经济结构特征。
（三）社会文化环境
知识水平不仅影响人的需求构成及对产品的选择，还会影响人对营销活动的接受程度。
（四）自然环境（气候、地理环境）
二、卷烟市场需求调查
（一）卷烟消费需求量调查
1、货币收入； 2、人口数量。
（二）卷烟消费结构调查（消费结构是指消费者将货币收入用于各种商品的比例）
1、人口特征； 2、收入增长状况。
（三）卷烟消费者行为调查
1、卷烟消费者心理需要；
2、卷烟购买行为类型。
（1）长期的购买决策过程：即消费者探寻卷烟商品的具体细节情况，然后把各种信息资源进行整理、分类比较和评价，选择出最佳方案进行决策；
（2）限定的购买决策过程：即不经过外部探索这一阶段而做出的决策；
（3）习惯性的购买决策过程：指既不通过外部探索也不经过评价的过程，而是按照以往的习惯迅速直接地做出购买决策；
（4）突发性的购买决策过程：指消费者没有经过探索、评价的过程，仅因对卷烟商品所具有的某种特征极感兴趣，就迅速做出购买决策。
三、卷烟商品调查
（一）卷烟商品实体调查
1、包装； 2、口味； 3、质量。
（二）卷烟产品生命周期的调查
1、引入期：消费者选择此产品的动机、对价格的承受力、对产品的需求程度，有无类似产品，产品的特殊优势。
2、成长期：产品受欢迎的原因，产品不足与需改进方面，是否出现竞争产品，潜在的消费需求量。
3、成熟期：消费者减少购买的原因，竞争产品的优势，产品进一步改进、提升的方向。
4、衰退期
（三）卷烟价格的调查
1、目标市场的不同阶层消费者对产品的需求程度；
2、同类型同档次商品的定价水平及销售量；
3、目标市场的不同消费者对产品价格的要求；
4、现有定价能否使企业赢利及在同类企业中居于什么样的地位。
（四）卷烟品牌的调查
卷烟品牌的知晓度、接受度、偏好度、忠诚度，卷烟品牌与其他卷烟品牌的重合度与诧异度，所处的生命周期
四、市场营销活动调查
（一）竞争对手的调查
（二）服务调查
（三）促销活动调查
第三节 卷烟商品市场调查的方法和技巧
一、卷烟商品市场调查的实施步骤
（一）明确调查目的； （二）制定调查计划； （三）实施调查计划； （四）整理分析调查资料。
二、市场调查的方法和技巧
（一）资料调查法及其技巧 P78
（二）访问调查法及其技巧 P79
（三）观察调查法及其技巧 P81
（四）实验调查法及其技巧 P82
第四节 市场调查资料的初级处理
一、市场调查资料的校验
（一）在市场资料校验过程中，校验人员应校验的内容 P83
（二）校验过程中常会遇到的问题
1、调查作假； 2、错误的回答； 3、不一致的回答； 4、不完全的回答； 5、难以分辨的回答；
6、答非所问的回答； 7、“不知道”和没有答案。
不回答的三种情况：被调查者不理解所问问题、确实难以给出答案、不想回答。
（三）校验资料过程应注意的原则：
1、记录的正确性； 2、记录的完整性； 3、记录的一致性； 4、记录的易读性。
二、市场调查资料的分类
（一）将定量资料进行分类
1、分类标志应根据调查的目的、主题和统计分析的要求而定；
2、分类间隔要使最常出现的答案在间隔中间；
3、分类间隔要相互排斥和全面涵盖，以方便被调查者回答；
4、分类间隔比分类间隔少好。
（二）对定性资料的进行分类
1、分类前看是否有足够数量的答案存在；
2、分类标准与其他资料相适应以利于比较；
3、分类应是简洁和互斥的，每个答案只能放在一个间隔里；
4、分类涵盖所有的回答，通常用“其他”来包括所有没有指出的答案选择；
5、对开发性问题，只能由研究人员根据研究的实际需要进行分类。
（三）对数字量表的归类
第五节 市场预测概述
一、市场预测的涵义
市场预测一般包含两方面内容：一对商品的潜在市场进行预测；二对商品未来的市场变化情况进行预测。
二、市场预测的作用
1、有利于企业合理安排商品生产，科学组织商品流通；
2、有利于加强企业生产经营管理，提高企业经济效益；
3、有利于企业做出正确的经验决策。
三、市场预测的分类
（一）按市场预测对应的经济活动范围不同，可分为宏观市场预测和微观市场预测
宏观市场预测是指在对各种影响市场活动的社会经济环境因素的发展变化进行分析的基础上对市场发展总趋势进行的综合性预测。，主要目标是预测总体市场的供求关系及其发展变化趋势。
微观市场预测是指单个企业对其生产经营的商品或服务的市场发展变化趋势进行的预测。
（二）按市场预测结果的形式或使用手段不同，可分为定性预测和定量预测
（三）按市场预测时间跨度的不同，可分为短期预测（半年以内）、近期预测（半年以上、两年以内）、中期预测（两年以上、五年以内）和长期预测（五年以上）。
四、市场预测的基本原理
（一）连续性原理
注意：第一，预测对象的历史发展数据所显示的变动趋势应具有规律性；第二，预测对象演变规律起作用的客观条件必须保持不变，否则预测对象的连续性将失效；
（二）类推性原理（缺乏历史数据时用的较多）
（三）系统性原理
（四）因果性原理（回归分析法）
（五）可控制性原理
注意：第一，确定影响预测目标的各种因素时，应尽可能利用可以控制的因素；第二，应充分利用不确定性较小的经济变量来推测所要预测的市场变量。
五、市场预测的基本要求
客观性要求、全面性要求、及时性要求、科学性要求、持续性要求
第六节 卷烟商品市场预测
一、卷烟商品市场预测的内容
（一）卷烟商品市场需求预测； P90
（二）烟叶生产和卷烟生产状况预测； P90
（三）卷烟产品市场占有率预测； P91
（四）卷烟商品寿命周期预测（同比销售增长率、环比销售增长率）； P91
（五）卷烟商品价格变动趋势预测
一是分析卷烟商品的成本构成因素及其变动趋势；二是对卷烟市场的供求关系进行预测。
二、卷烟商品市场预测的一般步骤 P93
（一）选择预测目标；
（二）收集整理加工资料；
（三）分析判断；
（四）选择预测方法，建立预测模型；
选择预测方法：第一，要根据预测目标和预测要求来选择预测方法；第二，要根据预测对象本身的特点来选择预测方法；第三，要根据在实际工作中所拥有的数据资料、经费、人力、设备等各方面的条件来选择预测方法。
建立预测模型：第一，尽可能使预测模型简单化；第二，要对预测模型预先进行必要的检验以判断模型是否使用；第三，当预测模型不适用时，应及时对模型进行修正或采用另一预测模型。
（五）计算、评价、修正预测结果；
（六）提出预测报告。
第七节 卷烟商品市场需求预测
一、卷烟商品市场需求预测的基本原则
1、坚持以市场为导向的原则；
2、坚持预测与计划相结合的原则；
3、坚持需求预测与引导消费、培育品牌相结合的原则；
4、坚持三维预测（市场、采购、订单三个部门）、三层预测（客户、市场、市场部门三层经理）的原则。
二、卷烟商品市场需求预测的基本目标
为烟草商议企业的货源组织提供基本依据，是为了掌握每个品牌（规格）卷烟在未来一段时间的需求数量。
三、卷烟商品市场需求预测的方法
1、对比类推法； 2、集合意见法； 3、专家调查预测法； 4、时间序列法； 5、回归分析法。
四、卷烟商品市场需求预测的分类预测要求
1、按品牌（规格）对预测准确率的影响程度分类（销售稳定与销售不稳定）；
2、按客户对卷烟需求预测的影响程度分类（销售波动小与销售波动大）
五、卷烟商品市场需求预测关注重点 P98
六、卷烟商品市场需求预测结果准确度指标 P99
1、总量预测准确率
2、分客户类别预测准确率
3、分规格预测准确率
4、分品牌预测准确率
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