卷烟品牌规格管理“新政”解析

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   品牌发展的潜力在哪里？在当前“需求拐点逼近”的形势下，这一问可谓正当时。然而，随着品牌数量的逐步精简，依靠卷烟品牌不断整合来做大做强品牌的红利已经释放殆尽。而卷烟品牌之下的规格数量不断增加，则说明卷烟工业企业不约而同地将目光聚集到了规格上，其重要性越发显现，开始浓墨重彩地扮演卷烟市场舞台上的重要角色。

  近期，国家局出台《卷烟品牌规格管理办法》（以下简称“《办法》”），鼓励企业维护老规格、开发新规格、淘汰小规格，从而着力打造一批定位清晰、风格突出、技术领先、效益良好的重点规格。

  维护老规格

  所谓老规格，一般指的是在卷烟市场上经过岁月洗礼、大浪淘沙而保持了生命力的“经典”规格。而要维护老规格，一方面企业要保持老规格在市场上占据主流、主导的地位，成为品牌发展的“承重墙”。

  因此，《办法》中要求“品牌中销量或销售收入排名前三位规格统称为主导规格，在该品牌销量或销售收入中所占比重达到70%以上”，以此来保证老规格在卷烟市场上保持较高的集中度，并对该品牌的其他规格起到示范和引领作用。

  实际上，在2013年，28个重点品牌中，有16个品牌前三个规格的销量所占比重达到70%以上，有12个品牌主导规格的销售收入所占比重达到70%以上（见表1）。

  由此可见，部分品牌还需要加强主导规格培育，将资源和生产要素向主导规格倾斜，提升集中度，这样才能发挥主导规格的“支柱”作用，实现品牌价值持续提升。

  另一方面，尽管老规格要靠“熟悉的配方、熟悉的味道”来吸引消费者，稳定市场份额，但是，随着时代的发展、社会的变迁和文化的引导，消费者以及他们的吸食口味也在“稳中渐变”。因此，老规格不能成为“老脑筋”，不能因循守旧，一成不变。

  要想使老规格“永葆青春”，《办法》指出，企业则要积极地对老规格实施升级改造，通过技术创新等手段，有效推进降焦减害，提升卷烟产品品质，使老规格常新常青。需要注意的是，万变不离其宗，要在保持卷烟包图案和产品风格特征不变的基础上推陈出新，推出更加适应市场、满足消费的老规格“升级版”，使其充满竞争活力和生命力。

  开发新规格

  当前，企业抓住市场机遇，认真研究消费需求变化，不断开发、推出卷烟新规格，以满足越来越多元化的市场需求。企业开发新规格不仅是做大做强品牌的“铺路石”，更是市场需求反映的“风向标”。

  实际上，近几年来 ，行业开发并推出卷烟新规格的数量逐年增多，从2009年的34个增加到2013年的100个（见右图），由此可见，在通过开发新规格来挖掘市场潜力、提升品牌价值方面，行业各企业“英雄所见略同”。

  除了相同的战略眼光外，近几年来企业开发新规格还具有“低焦高档”的相同特征：随着行业近几年来降焦减害科技水平的提升，以及消费者对低焦油卷烟认可和接受，低焦化已经成为行业开发新规格的方向和共识，开发焦油量8毫克以下甚至6毫克以下的卷烟新规格，越来越得到企业的重视并付诸行动。

  近几年来，企业鲜有开发四、五类烟新规格的举动和成果，新规格基本在三类烟以上。事实上，这也与《办法》所要求的“三类烟以上，高于该品牌现有产品的平均价格水平”原则相一致。

  同时，企业开发新规格时也存在一定的不足之处，导致部分新规格成功率不高（见表2）。有的企业抱着“广撒网，多捞鱼”的心态，一次推出多个新规格投放到市场上，新规格定位不清晰，到市场上“碰运气”，结果也只能是“广种薄收”。

  而有的企业则是不断推出各个主流价位的新规格，甚至同一档次主流价位推出几款新规格。这样不仅要面对竞争对手激烈的竞争，同一价位的新规格之间也会发生内耗，导致新规格“存活”不易。更严重的是，多个新规格拉长了自身品牌的产品线，像“摊大饼”一样摊薄了品牌价值，给品牌形象带来负面影响。

  因此，《办法》中对企业开发新规格进行了明确而严格的规范，开发一个新规格，不仅要符合价类、价格、包装等基本条件，还要向行业品牌主管部门申请，审核通过后才予准产。目的是使企业重视且关注新规格的开发，对规格实施精益管理，不能抱着“失败一个就再开发一个”的无所谓心态，而是抱着“开发一个就一定要成功一个”的必胜信念。

  精简小规格

  让我们先来看一组数据：从2009年至2013年这五年间，行业在产在销的卷烟品牌数量逐年精简，从2009年的157个逐渐下降为2013年的121个；然而，卷烟规格却“反其道而行之”，数量逐年增多，从2009年的860个逐渐增加至2013年的1001个（见表3）。

  一方面，面对日益壮大的规格“队伍”，国家局领导提出了“建立完善品牌规格创新淘汰机制”，鼓励卷烟工业企业研发新产品、淘汰小规格，即“强身”和“瘦身”同时进行。

  首先，要阻止规格“大军”继续不科学地“膨胀”下去，同时新陈代谢，设法使其强壮起来。因此，《办法》中提出了实施“新品牌规格准产实行进退机制”：规格数在20个（含）以内的重点品牌实行“进一退一”；规格数在30个（含）以内的重点品牌实行“进一退二”；规格数在40个左右的重点品牌实行“进一退三”。

  无论是“进一退一”、“进一退二”还是“进一退三”，目的只有一个，就是使规格进退有序，为规格“大军”补充新生力量，同时淘汰“老弱病残”，使其逐渐强壮并焕发生机。

  另外，在数量上千的规格“大军”中，难免掺杂着一些“市场不景气、风格不突出、消费者不认可”的“三不规格”。因此要大浪淘沙，将“三不规格”淘汰出队伍，达到“精兵简政”的效果。对此，《办法》中也有明确规定：对市场规模较小、发展潜力较弱、市场认可度较低的品牌规格进行清理，严格控制品牌规格数量，提高品牌规格集中度。

  每年第四季度行业品牌主管部门都要下发下一年度品牌规格准产目录，而目录之外的规格将退出生产序列，退出规格“大军”。逐步精简小规格，可以腾出有限的资源和市场，并将其科学合理地集中到优势规格上，推动优势规格健康成长、顺利成功。

  一款卷烟规格从开发、推广到成长、成熟、维护，都承载着企业乃至行业殷切的期望和大量的资源投入，精心培育、精益管理卷烟规格，将有利于提升竞争实力，更有利于支撑品牌持续健康发展。

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