做优换无忧做精更吸睛

时间:2014-6-21 浏览:1411次

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“优生优育”还是“多子多孙”？

好产品是好品牌的根基，几乎每一个知名品牌，都有他的得意之作，这个得意点，往往就是一种产品或者一类产品。比如，一说起“康师傅”，我们就想起红烧牛肉面；提起“湖南卫视”，就想到《快乐大本营》、《爸爸去哪儿》等节目；谈到“苹果”，首先想到手机。创牌之初，品牌和产品的结合较为紧密，品牌往往依靠一款或几款产品起家，品牌和产品还不能完全分开。随着品牌走向成熟，产品的“族群”也出现了分化甚至泛化，“品牌成了一个筐，大小产品往里装”，于是诞生了许多规格、许多种类，产品线越拉越长。此时，做大品牌也就出现了两条泾渭分明的路径，一种是做精规格、做大规格，以少量的大规格支撑起大品牌，类似于“优生优育”；另一种是做多规格、做多种类，以众多的规格支撑起大品牌，走的是“多子多孙”的路线。

优生优育与多子多孙，哪个更好？汽车行业曾有过产品做精还是做多的“论战”。做多的观点认为，中国车市一年一个翻天覆地的变化，自主品牌应先做多，在现阶段给消费者更多的选择，市场占有率才能上去。做精的观点认为，做精核心业务才有竞争力，有了竞争力企业才能生存，才能持续发展。实际上就全球车企来说，做多与做精都有“粉丝”，既有像本田这样的精品车型在主流车市名列前三甲的做精典型，也有通用这样的业界巨无霸。反观国内卷烟生产领域，做精与做多也是各有思路、各有出路。“中华”、“芙蓉王”的规格数量都只有8个，“苏烟”只有9个，子嗣不多但无碍他们成长为中式卷烟的价值领袖；“云烟”、“黄鹤楼”、“黄金叶”、“黄山”等家族庞大，规格繁多，亮点频现，近年来快速成长为“明星”品牌；但同时也有一些知名品牌，似乎步入了发展的泥沼，其家族人丁多，但精英少，活力和魅力有所衰减，难以继续扩大“势力范围”。

从今年1～4月份经济运行情况看，卷烟品牌发展不再是“你好我好大家好”，而是“几家欢喜几家愁”，重点品牌阵营中悄悄架起了销量、税利的升降板，升的这边依然是那些跑出老远的强势品牌，降的那边基本都是匆忙追赶的后来者。规格少而精的品牌，如“中华”、“芙蓉王”逆势上扬，规格虽多也有精品的品牌，如“云烟”、“黄鹤楼”风采依旧，而规格多而少精品的品牌，基本是“日子很难过”，更加依赖本地市场的力挺。

前些年，在烟草行业持续高位运行的背景下，市场蛋糕越做越大，卷烟规格也越来越多，“不比优不优，先比有没有”，成了一些卷烟品牌的共识。几年间，卷烟品牌减少了，但规格不减反增，一些品牌不见了，并非真的消失，而是“屈尊”为规格。这么多规格，真的都给予了消费者“特别的爱”吗？事实并非如此，1000多个规格中，有个性的少，长得像的多，让人记不住的更多。卷烟新品推出侧重于价位思维，而非定位思维，哪个价位段空缺，就去填补哪个价位段，而不管是否符合品牌的原有定位，结果造成“有价无市”。如今，当繁华落幕，泡沫消失，每个品牌有几斤几两自然也就一目了然。

保持定力并精准发力

卷烟规格到底该怎么做？目前尚且没有一家卷烟工业企业，在推出产品方面能像小李飞刀一样，例无虚发。市场上销量最大、口碑最好、最能抗压的往往还是那些在创牌之初或品牌转型之时，承担着企业发展命运而问世的规格，如“中华（硬）”、“中华（软）”、“芙蓉王（硬）”、“苏烟（软金砂）”，而当品牌发展步入佳境，推出的“新人”却无法像“前辈”一样走红。据国家局烟草经济信息中心统计，2007～2011年，卷烟工业企业共推出高价位卷烟新品24个，其中成长性良好的有15个，成功率达62.5%。在单条批发价170～600元的中高档价区中，共投放新品卷烟74个，其中成长性良好的新品仅有21个，成功率为28.4%。

俗话说，长江后浪推前浪、一浪更比一浪高，卷烟规格推出为何难以演绎出这样的豪迈篇章？一方面可以从“纵截面”找原因，上世纪八九十年代，我国尚处于卖方市场阶段，各行各业的市场需求远未充分释放，企业精心研制出的产品一下子就能“引爆”市场。进入20世纪以后卷烟市场发生了深刻变化，需求趋于饱和，且各个品牌“分羹”市场的意愿强烈，多价位甚至全价位推出新品，导致扎堆竞争，消费者陷入“尝鲜”疲劳。另一方面也可以从“横截面”看问题，就本质而言，卷烟虽属于快速消费品，与汽车市场“一年一个大变化”不同，客观存在口味忠诚度、品牌忠诚度等因素，卷烟新品超越或取代老品绝非易事。“姜还是老的辣”，根本原因还在于卷烟新品无法扭转消费者对传统规格的口味依赖或情感依赖。加上后来卷烟工业企业推出新品更多是为了“锦上添花”，而非改变命运，“使命感”打了折扣，“价值感”也随之缩水。

去年以来，国家局局长凌成兴明确提出了“品牌做大、规格做精、价格上扬”的要求，这意味着行业品牌发展到了更加注重优生优育的阶段，国家局对品牌发展的考量将更加全面立体，更加突出市场这面镜子的鉴照作用。这里的优不优，市场价格是一个很重要的标尺，品牌好不好先看价格、再看规格、最后看品牌本身。价格不坚挺，品牌就算卖到了几百万箱也是虚胖，谈不上强壮。

优生优育，首先考虑计划生育。根据年初全国烟草工作会议部署，国家局运行司制定出台了导向更为明确、管理更为精细的行业卷烟品牌规格管理办法，健全优胜劣汰市场化退出机制。这一细化到规格的管理办法，有别于以往百牌号、重点骨干品牌目录以品牌为管理单位的做法，首次将规格纳入目标管理范围，提出着力打造一批定位清晰、风格突出、技术领先、效益良好的重点规格，每个品牌销量和销售收入前三位主导规格占比力争保持在70%以上。如果说品牌管理如同家族管理，而规格管理则类似于人口管理，有了这一“硬杠杠”，卷烟品牌多子多孙的道路已然受阻。若想提升整体形象，既要稳住“当家人”，培育“接班人”，也要防止出现“败家子”。尤其对于第一梯队以外的品牌来说，“人口红利”将逐渐消失，取而代之的是创新红利和精英红利。当然，国家局也实施了“单独二胎”政策，适用于那些家底厚、家风好、家规严而人丁少的品牌。如“芙蓉王”只有8个规格，前三个规格的销量和销售收入占比均达到98%以上，它近期推出新品，很快就拿到了“准生证”。

优生优育，其次应专注培育。一个企业所能运用的资源就那么多，产品做得越多，所分享到的资源就越有限，得到的关注度就越低。俗话说，“付出越多就越在乎结果”，当企业把大部分精力投到单个规格上时，它就会对生产更加负责，对市场更加灵敏，往往也会收获好的结果。高价区新品成功率远高于中高档价区，很大程度上是因为对于前者企业看得更重，抱着望子成龙的心态来生养；而对于后者态度则有些举棋不定。如有的企业在刚推出一包中高档烟时也是厚爱有加，而当其转而研发生产其他新品卷烟时，原有中高档新品烟的资源就受到了挤占，“生了老三忘了老二”，结果导致“老二”成长后劲不足。因为专注，所以专业，企业一旦树立做精产品的方向，就要精准发力，保持定力，专一对待，切勿轻易移情别恋。

优生优育，最后还要配套教育。优生优育，不等于温室养育，而是需要素质教育，最终目标是为了培育出适应时代需要的人才。培育社会精英，家长要倾心倾力，社会也要配套教育，比如提供好的幼儿园、中小学教育乃至大学教育。体现在烟草行业也是如此，做精规格，不仅是工业企业的事情，也是商业企业的责任，既要让卷烟规格产品在关爱中成长，更要让其在竞争中成熟，对于一些先天不足或后天表现欠佳的规格要忍痛割爱，真正发挥出市场的决定作用，大浪淘沙，方能显出英雄本色。

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