2014年红塔集团招聘考试市场营销备考资料：市场营销与市场营销管理

时间:2013-8-30 浏览:1830次

一、市场与市场营销

1、市场营销：指个人和集体通过创造并同别人交换产品和价值以获得其所需所欲之物的一种社会过程。

解析：理解这个名词关键的把握点是交换！——交换实质上是市场营销的最基本的表现形式。而获得其所需所欲之物是营销的本质。在交换中，买方与卖方各自根据自己的需求进行的社会活动，就是我们所指的市场营销。

2、市场营销学：主要是研究企业的市场营销活动及其规律性，即研究企业如何通过整体市场营销活动，适应并满足市场需求，以实现经营目标。

解析：市场营销学是一门研究市场营销活动及其规律性的应用科学。作为一门应用科学，其研究的角度是整体性、全方位、多视角的来适应并满足市场需求的。当企业运用市场营销学来指导企业的具体实践活动时，需要根据具体情况，灵活的运用这门课的相关知识。如果单纯的死板照搬，在实际中就感到没有意义，所以我们强调同学在学习的过程中，要以整体性的思维进行学习和理解。

3、市场：是某种产品的现实购买者与潜在购买者的集合。

解析：过去很多人误以为市场就是卖东西的场所，而忽略了买东西的用户。现在市场营销学告诉我们：市场是买卖双方交换的活动，即包括现实中的交换双方，也包括潜在的交换双方的一切活动。而且并不强调非要有固定的场所，市场包含着一切固定和不固定的交易行为，所以称之为是某种产品的现实购买与潜在购买的集合！

4、市场三要素：

［1］有某种需要的人

［2］为满足这种需要的购买能力

［3］购买欲望。

解析：市场的这三个基本要素是相互制约、缺一不可的，只有三个要素结合起来才能构成现实的市场，才能形成确切的市场规模和容量。也就是说：如果一个国家和地区人口众多，但收入很低的时候，购买能力就有限，无法形成很大的市场。但当有了一定的收入和购买能力时，如果缺乏购买欲望，就像法国名著中的“高老头”一样只是愿意当典型的守财奴，那么这个市场还是无法形成。所以我们学习市场营销，必须很好的把握市场的三要素，并作为多选题记住。

5、市场的大小：理解关于市场大小的问题，取决于那些有某种需要，并拥有使别人感兴趣的资源，同时愿意以这种资源来换取其需要的东西的人数。

解析：值得注意的是“人数”两个字！同样的交换，人数多者被称为“市场大”！人数少者就被称之为“市场小”！大到一个国家的经济和世界的经济都是由“交换过程”来连接成大市场和小市场的。

所谓市场营销者，是指希望从别人那里取得资源并愿意以某种有价之物作为交换的人。市场营销者可以是卖主，也可以是买主。假如有几个人同时想买在市场上出售的某种稀缺产品，每个准备购买的人都尽力使自己被卖主选上，这些购买者就都在进行市场营销活动。在另一种场合，如果买卖双方都在积极寻求交换，那么，我们把双方都称为市场营销者，并把这种情况称为相互市场营销。

关于相互市场营销的问题也是一个能够改变人们观念的问题。因为过去人们总是认为卖东西的一方是市场营销者，而买东西的一方只是用户而已。特别是很多人在买东西时，总是说：“你们做生意的”！实际上交换的双方互为市场营销，并不存在谁卖东西谁才是市场营销者的问题。正确理解和把握这个问题，就可以改变很多人旧观念，改变轻视商人的旧思维，当每一个人都能理解自己在生存中就是一个市场营销者的时候就更能把握生活中的营销机会。

二、市场营销管理

一般情况下企业都要设定一个目标市场，并希望在这个目标市场上预期要实现一个交易水平。但实际上，现实的需求水平可能高于、也可能低于这个预测的需求水平。于是我们把不同的需求状况归纳为八类。特别值得注意的是：每一种需求状况都需要按照不同的营销策略来解决，每一个需求都是一个必须分别理解和掌握的市场营销任务。

在不同需求情况下的市场营销管理的任务有哪些？

（1）负需求：如：垃圾，是人们愿意出钱回避的一种需求状况。

在负需求的情况下，市场营销管理的任务是什么？是改变市场营销！将负需求转变为正需求！于是有人就进行垃圾的开发和处理，以便变废为宝！

（2）无需求：是指目标市场对产品毫无兴趣或漠不关心的一种需求状况。市场一般对哪些产品无需求哪？

［1］人们一般认为无价值的废旧物资

［2］人们一般认为有价值，但在特定环境下无价值的东西

［3］新产品或消费者平常不熟悉的物品等。

在无需求情况下，市场营销管理的任务是：“刺激市场营销”！

如：通过大力促销及其他市场营销措施，努力把产品所能提供的利益与人的自然需要和兴趣联系起来。这就是“刺激市场营销”！

例题：通常情况下，市场对哪些产品无需求？