“深度预约”的青春旋律

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   近日来，凉山烟草商业系统同行们无不赞叹喜德烟草人在这个幅员面积2207平方公里，人口13.3万的国家级贫困县创造了卷烟销售的“四个全州第一”，也都不约而同的提到“深度预约”这个时髦词语，不约而同的提到一群朝气蓬勃的青年人。

  2013年喜德烟草围绕凉山烟草三百亿战略，卷烟营销工作立足县情开展了一场“全员头脑风暴，争做突变先锋”的深度营销QC攻关，以市场经理杨德凤和客户经理陈新为主力的营销队伍5人，探索彝区卷烟精准营销“深度预约”路径，从“悬想”到“苦索”到“顿悟”的实践过程中，使“低成本创新”变为可能，在卷烟销售总量、品牌培育、单箱收入等核心指标上取得新突破，2013年上半年卷烟销量同比增长率位列全州第一；2013年上半年总量目标任务完成率位列全州第一；2013年上半年娇子销量同比增长率位列全州第一；2013年上半年娇子目标任务完成率位列全州第一。探究这成绩的背后，穷根究底是创新成果如何“落地”的一段段发人深思的启迪。

  三个深度创新是“跃动的音符”

  喜德县烟草分公司，身处国家级贫困县，2012年全县娇子卷烟销售仅为511.82箱，全年娇子销售总量位列全州17个县市局（分公司）第13位，曾经是“纵比发展较慢，横比位次移后”。面对卷烟销售滞后的现状，洗洗澡、红红脸、出出汗、治治病、摘帽子、做样子、出成绩在比照中进行新的思考，对喜德县卷烟营销作立体透视，在销售总量、品牌培育、单箱收入核心指标等方面实现挖掘的深度化，奋起赶超，迎头赶上，营销观念怎么变？品牌结构怎么提？销售总量怎么上？娇子销量怎么促？…全州上下，百舸争流。一系列难题摆在营销人员面前。

  全知化摸底：视野的创新。在有多少常住人口、有多少烟民、有多大市场、有多大空间“四个找准”中，把握营销工作深度融入“卷烟上水平”的切入点，制定营销策略。卷烟营销团队做了一个《喜德县“低成本创新”卷烟营销全域化预约方案》。县局组建了“深度预约营销攻关团队”，针对喜德县域经济呈现总体实力薄弱、发展潜力脆弱、消费能力软弱“三弱”的特点，抓住2012年“8•31”洪灾灾后重建契机，科学决策，调整营销思路，以“部队营销、站点营销、政府营销”为突破口，按照“部队营销有突破、站点营销增销量、政府营销提结构”的思路，提出“保量、稳价、提结、增效”的营销方略，用“颠覆式创新再建”的理论，掀起头脑风暴，注重“新思想”，发出“喜德音”，不照搬照抄，照单全收，选择适合的创新路径，问计于市场、问计于零售户，与零售户作比较、看市场、查库存、聊思路、找原因、出方法、定制度、抓落实，找到实现“农网增量、城网提结”新局面的金钥匙。

  全能化挖潜：方法的创新。在差异化服务、个性化营销、精准化预约、主动化引导“四个强化”中扭住营销工作深度融入“卷烟上水平”的关键点。领导班子和营销队伍的党员争做“带富先锋”，在“争当致富带头人、群众贴心人”活动中，落实一定有领导带头、有党员参与、有市场经理、有客户经理的“一定三有”政策，以政府营销为引领，将政务用烟主推品牌确定为娇子系列和云烟系列。在战略决策、资源配置、管理协调、市场开发各环节上都实现营销突变、领导先行、党员先行、青年先行。利用全县召开烟叶生产收购会等契机，加大品牌宣传力度，积极走访相关部门，做好品牌宣传工作，掌握各单位政务用烟状况，建立《政务用烟信息跟踪表》、提升相应用烟档次、或置换用烟品牌，促使其主动提升卷烟消费结构，从而缓解紧俏烟供货不足的市场压力，提升全县卷烟消费整体结构。攻关小组运用鱼骨图等管理工具，从管理、设备、人员等三个维度找出影响卷烟销售的21个因素，提出并实施7项有针对性的措施，有效降低了卷烟销售月度波动，同时以“深度预约”管理带动了零售户市场基础管理的大幅提升。他们在周早会及月度经营分析会上向指标攻关领导小组及时汇报。领导小组据以进行动态监控、通报、点评、预警、纠偏和督办，确保每月完成时序任务，年末达到年度目标。2013年1-8月，全县单箱销售收入22664.3元（全州排名第二），同比增长9.19%。

  全深度预约，路径的创新。在与驻训部队军民共建活动、县委政府组织的大型活动、全县烟叶收购的“三大活动”中找准营销工作深度融入“卷烟上水平”的突破点。以驻训部队营销为抓手，与县武装部及驻训部队积极沟通、交流，确定部队用烟重点品牌和数量，以重点零售户为平台，建立驻训部队需求和零售户利益共同体，满足部队卷烟消费需求。利用全县烟叶生产收购和农忙时节，深入农村市场服务广大烟农群众，协同当地零售户借助流动售烟小车，以烟叶站点为依托，向广大烟农宣传喜德烟叶与娇子品牌的密切关系，让广大烟农群众了解、认识娇子，积极引导农村市场消费娇子，提高烟农群众对娇子品牌的美誉度和认可度。面对“可控市场”难以突破的瓶颈，逐个街道、逐个门市、逐个乡镇梳理分析，逐一倒排计划、逐一跟踪流程，逐一追究造成流程时滞的责任人，通过实行定期预警制、责任人承诺制，加强督办和考核，有效强化了“引导、回访、配送、服务”，及时解决了回访不到位、服务不到位、需求摸底不到位、消费引导不到位等问题，在三个月之内将“可控市场销售率”指标十元价区娇子销量从2012年同期销量1.092箱，提升到30.492箱，同比增长29.4箱，增幅达到2692.31%。2013年1-8月，全县销售卷烟3068.15箱，同比增长10.22%，完成全年进度的76.7%；1-8月，全县娇子销量520.48箱，同比增长37.88%，完成全年进度的77.68%。

  “深度预约”，精确到户、覆盖全员、销量合理、科学管理、优质服务、深度营销，视零售户资源为卷烟销售渠道操作的核心资源，也是企业的资产，采用“深度预约”营销策略的效果就宛如田忌赛马的智慧魅力，奏响了青春旋律，已成为喜德烟草卷烟营销路径选择的一种商业智慧。

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