内外兼修 系统提升烟草商业企业软实力

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　   引：软实力是企业核心竞争力的重要组成部分，是实现企业可持续发展的基础性、全局性和战略性因素。加入WTO以后，我国卷烟企业即将面临激烈的国际竞争，提升企业软实力已成为我国卷烟企业走可持续发展之路的必然选择。本文通过对卷烟商业企业软实力的内涵、要素的分析，论述了软实力的重要性，并进一步阐述了如何提升卷烟商业企业软实力的基本思路。

　　“软实力”问题的研究来源于国际政治关系领域。“软实力”作为一个专业术语，最初是美国著名学者约瑟夫•奈（Joseph　Nye）在1990 年出版的《谁与争锋：美国力量的转变》一书中首次提出。他把国际政治力量区分为“硬实力”和“软实力”两种。“硬实力”是指一个国家的军事、经济等物质性力量。而“软实力”来自一个国家的文化、政治价值观和外交政策三个方面。在党的十七大报告中，胡锦涛总书记提出“文化软实力”这一概念并强调要提高“国家文化软实力”。可见作为未来国际竞争的主要力量，软实力已经被提升到了国家战略的高度。

　　近年来，软实力理论的应用越来越广泛，其应用范围也从宏观领域延伸到微观领域，企业软实力的概念逐渐浮出水面，并已被理论界普遍接受。目前，国内已有相当一部分学者尝试从企业的领域研究软实力，并取得了一定的成果。但是关于卷烟企业软实力方面的研究几乎处于空白状态，可见软实力的概念还未进入卷烟企业的视线。我国的卷烟商业企业由于受体制和发展阶段的影响，大多是重硬实力打造，轻软实力建设。因此，在中国加入世贸组织，全球经济一体化的今天，加强企业软实力建设，提高企业的核心竞争力，已成为我国卷烟商业企业健康发展的必由之路。

　　一、卷烟商业企业软实力的内涵

　　在企业竞争中，企业的厂房、设备、产品等认定为企业的“硬实力”，把企业的理念、行为准则、声誉等认定为企业的“软实力”。纵观现阶段国内学者对软实力的研究成果，有部分学者对企业软实力的内涵没能准确把握，把企业软实力直接等同与企业文化，认为提升企业软实力就是进行企业文化建设，出现了概念上的模糊与混乱。企业文化作为企业的无形资产，只是企业软实力的一个部分。软实力的界定更为广阔，不仅包含了企业文化，还涵括了企业的组织模式、行为规范、价值理念、管理科学、创新能力、品牌战略、企业社会公信度、企业内外部环境等要素，并直接影响企业发展的长期性、基础性和战略性。

　　综合其他学者的研究成果，并结合卷烟行业的特殊性，本文认为卷烟商业企业软实力的内涵可以定义为：卷烟商业企业根据“两个至上”的行业价值观，通过转化企业的特定软资源，变革企业管理制度、提高企业创新能力和传播企业价值观，以吸引企业利益相关群体，获得他们的价值认同，构建良好的客户关系和社会公众关系，最终达到企业可持续健康发展的目的。

　　二、卷烟商业企业软实力的构成要素

　　借鉴学术材料的研究结果，笔者认为卷烟商业企业软实力的构成要素可以从内部和外部两个方面进行分析。

　　（一）内部要素

　　1.软资源

　　软资源是软实力的源泉，企业对软资源的占有、运用和转化将直接关系到软实力建设的成败。企业的软资源主要包括文化、品牌、形象、人力资源等方面。它们之间都相互影响、相互制约。

　　企业文化是企业个性化的根本体现，它是企业生存、竞争、发展的灵魂，也是软实力的核心内容。卷烟企业必须建立具有特色的企业文化，形成企业的核心竞争力，这样才能在激烈的市场竞争中生存和发展，“白沙文化”、“芙蓉文化”等就是典型的成功案例。

　　品牌是企业宝贵的无形资产，对于具体的一个企业而言，品牌就意味着企业竞争力，是企业软实力的载体。有良好品牌美誉度的企业才能在市场激烈竞争中生存和发展。

　　企业形象是指社会公众（包括企业内部员工）对企业整体的映像和评价。卷烟企业不仅要塑造内在形象，如企业品牌、产品质量、服务质量等，还要塑造企业的外在形象，要树立企业服务社会、回报社会的良好社会形象。例如白沙集团秉承“立足社会，回报社会”的宗旨，龙岩烟草确定“争创一流，回馈社会”的企业使命，都很好的体现了卷烟企业的形象。

　　从建立企业文化创造客户价值，从提升企业的品牌到加强变革创新，都需要企业高素质人才的支撑，这需要企业将人力资源作为核心工作来做，把人力资源管理作为提升企业“软实力”的基础。　

　　2.创新

　　当今企业要保持竞争优势，就是要集聚创新动能，具备比竞争对手更强的创新能力，这是推动企业软实力建设的根本。提升企业的软实力应以理念创新为先导，产品和体制机制创新都以理念创新为前提，为立足点。只有按照科学发展观的要求，不断提升发展理念，推动产品和服务的创新，健全企业体制体系，才能引导卷烟企业的新不断向前发展。

　　3.管理

　　管理因素是企业软实力的重要组成部分。企业软实力建设是一个系统性的工程.包含着诸多复杂的环节，需要管理因素来进行协调和配置。一个健全的企业制度体系、良好的组织结构和科学的管理模式是卷烟商业企业提升软实力的前提。另外，管理因素通过科学管理、优化组织、资源配置，对提高软实力建设的效率与效果也有着直接的影响。

　　（二）外部要素

　　1.环境

　　政治制度、经济、国际和社会文化等环境因素对卷烟商业企业的软实力有着间接的影响。在政治制度方面，卷烟商业企业软实力建设必然会受到政府制定的政策、法规的影响。在经济环境方面，良好的经济环境是卷烟商业企业软实力建设的保障。在社会、文化环境方面，卷烟商业企业的企业文化建设、企业价值观念、人才培养等方面都受到社会道德观念、公众价值观、社会文化等因素的影响。在国际环境方面，国际卷烟行业的发展趋势也影响着国内卷烟企业的发展方向。

　　2.利益相关者

　　利益相关者群体对企业的价值认同是企业软实力得以发挥作用的重要前提。没有利益相关者对企业经营行为的认同，企业的软实力就无从体现。卷烟商业企业的利益相关者包括卷烟工业企业、零售客户、消费者、政府部门等。获得利益相关群体的价值认同，并引致利益相关者采取企业预期行为的能力，是卷烟商业企业的软实力建设成功与否的关键。

　　卷烟商业企业的软实力构成要素之间不是孤立的关系，各要素之间存在紧密的联系，是辅相成、相互影响的关系。当其中一个要素发生变化时，会带动其它要素随之发生变动。虽然各要素的作用、性质都不相同，但对外发生影响时，各要素将以共同的软实力方式对外输出影响。

　　三、卷烟商业企业软实力的提升

　　与世界优秀卷烟企业相比，我国卷烟企业从表面指标看差距似乎不大，但企业软实力之间的差距则有天壤之别。经验表明，增加产量易，提高品牌知名度难；做大易，做强难。培育软实力比培育硬实力更为重要和艰难。分析了卷烟商业企业软实力的构成要素，我们就能有针对性的对企业软实力进行系统的提升。

　　企业软实力提升可以从内部和外部两个方面入手，但是在提升的同时也要避免企业软实力建设陷入误区。由于卷烟行业的特殊性，卷烟商业企业的软实力提升不能一味的照搬别的行业的经验，也不能随着软实力学术理论的发展而摇摆不定，应根据自身发展的实际情况，探索出一条属于自己的软实力的提升之路。同时，不能将软实力提升独立于企业其他经营管理过程来抓，要处理好软实力与硬实力的关系，将软实力提升和硬实力建设融合为一项系统的工程。

　　（一）内部提升

　　1.整合软资源

　　卷烟商业企业应把企业文化建设作为提升企业软实力的主要内容，把提升品牌作为提升企业软实力的重要载体，把提升企业形象作为提升企业软实力的关键环节，把人力资源管理作为提升企业“软实力”的重要基础，全面整合和开发企业软资源，形成潜在的软实力。

　　（1）　企业文化建设

　　企业文化是企业的基础和灵魂，也是企业软实力的核心内容，是企业长远发展的精神动力。在经济全球化的背景下，基于企业文化的企业“软实力”在参与国际竞争方面的作用和意义正在超越传统“硬实力”而成为制胜的关键。要建设优秀的企业文化，卷烟商业企业必须做出多方面的努力：

　　第一，把行业核心价值观作为企业文化建设的中心环节。企业的核心价值观，是决定企业在经营管理过程如何处理内外矛盾的一系列宗旨，是企业安身立命的准则。卷烟商业企业要深入宣传行业的共同价值观　“国家利益至上、消费者利益至上”，通过典型事件和典型人物方式，将“两个至上”企业文化核心价值观传承于员工血脉之中。

　　第二，企业领导要率先垂范。企业领导是企业文化建设纲领的制定者和核心价值观的倡导者。卷烟企业的领导与其他企业的领导具有相似性，但又有特殊性，相似性在于都是处于管理层面，特殊性在于烟草自身专卖体制的特殊性质。这在无形中界定了卷烟企业的领导不仅要具有其他行业的领导能力，更重要的要具有独特的价值理念。卷烟企业领导者应该对建设企业文化的内涵有深刻的认识，对本企业文化有独到的见解，以自己的独到的价值观念来感染和影响职工发挥最大的潜力，推动企业文化建设的发展。

　　第三，要做到观念文化与制度文化的高度契合。优秀企业文化的确立，要以观念文化与制度文化高度契合为基础。卷烟商业企业在经营管理的所有环节上，要努力实现企业文化、用工分配、工作评价标准、奖惩制度的“四位一体”。任何环节都应该紧密联系，相互促进，这样才能建立起优良的企业文化。

　　（2）　打造品牌

　　品牌是企业宝贵的无形资产，是企业软实力的载体，对于一个企业而言，良好的品牌商誉即意味着在市场上有良好的竞争力。现阶段企业之间的竞争，逐渐从产品、资本的竞争转到品牌、商誉的竞争。企业的品牌就是企业的市场名片，从创造产品名牌到创企业名牌，是提升企业软实力的必然趋势。

　　卷烟商业企业的主要产品就是服务。因此，作为卷烟商业企业，应以服务为中心，树立行业服务理念，创新优质服务方法，完善多层次服务管理，打造一流服务品牌。

　　第一，要服务好零售客户，将服务精神体现到电话访销、卷烟配送、市场服务等经营管理活动中去，保证零售客户的利益，提高零售客户的忠诚度和满意度。

　　第二，要服务好消费者，要从实际出发，加强工作调研。积极适应市场，努力提供适宜消费者的产品，满足消费者的需求。

　　第三，要服务好工业企业。要以市场为导向，尊重市场，研究市场，适应市场，维护、培育好工业企业的卷烟品牌，以求相互支持确保烟草行业的长远发展。

　　（3）　提升企业形象

　　企业形象是一个企业实际存在着的文明总体状况，并具体表现为一个企业在其对象公众心目中的总印象、总评价，是企业软实力的重要组成部分。卷烟商业企业塑造企业形象要从以下几个方面入手：

　　一是要从内在塑造企业的实质形象。主要包括：企业精神、产品质量、售后服务、发展潜力等方面的形象。卷烟商业企业应通过文化的导入、质量标准的确定、服务的改善、观念的创新来全面提升企业内在形象。

　　二是要从外在塑造企业的感观形象。主要包括：企业建筑物、生产现场、办公室、营业场所外观、宣传册、文件和员工着装、仪表、言行举止等等。现阶段，卷烟商业企业在感观形象的建设上已取得较好成绩。

　　三是要利用各种因素积极宣传自己的形象。企业的宣传部门要善于自我宣传，把一些有价值的事件，转化为有影响的新闻事件，借以扩大企业的影响力。企业可以主动营造良好的舆论环境，搞好新闻事件策划，像湖南中烟的芙蓉学子、浙江中烟的阳光利群行动，通过赞助和参与公益活动塑造良好公众形象就是可供我们商业企业借鉴的案例。

　　四是要加强防患意识，建立危机处理机制。危机的发生必然会给企业形象带来损失，甚至危及企业的生存。矫正形象、塑造形象是企业危机处理的基本思路。建立危机处理机制，做好危机预防、处理、控制工作，努力减少对企业形象带来的损失，争取公众的谅解和信任。

　　（4）　人力资源管理

　　人力资源是企业软实力的根基。离开人力资源管理，一切提升软实力的设想都将流于空谈。加强卷烟商业企业的人力资源管理，要把握好以下几个关键环节：

　　一是建立健全人力资源规划体系。根据企业自身发展的要求，分析、评估企业现阶段人力资源情况和未来的人力资源需求，以保证企业人力资源的合理配置。

　　二是建立健全科学合理的绩效考评体系和薪酬分配体系。保证绩效考评体系和薪酬分配的公平、公正、合理，有利于造就良性的竞争环境，激发员工的工作热情，也有利于公司对人才的选拔和对员工职业生涯的规划。

　　三是建立健全员工多渠道晋升通道体系。不仅要针对长聘员工，还要为短聘员工建立晋升通道，调动所有员工的工作积极性，满足员工自我价值的体现，实现企业与员工的“双赢”。

　　四是建立健全员工教育培训体系。根据卷烟企业各岗位的培训需求，开展全员的教育培训，提高员工队伍的整体素质。

　　2.提高创新能力

　　创新是企业的活力源泉，一个企业的软实力，关键是企业创新的软实力。卷烟商业企业要把加强变革创新作为提升企业软实力的重点所在。

　　首先是理念的创新。理念创新是任何企业生生不息的源泉，正确的理念最终决定着企业生存与发展的方向，甚至，成功与失败。卷烟商业企业的理念创新可以从发展理念创新、体制理念创新、经营理念创新、管理理念创新等几个方面出发，使企业始终保持生机与活力，竞争力不断实现新的突破。

　　其次是体制的创新。面对加入世贸组织之后日趋激烈的国外竞争压力，卷烟企业长期赖以生存的专卖体制必然也要适应时代进行创新和变革。创新专卖体制和烟草税制改革是两个突出的方面，值得我们进行深入研究与探讨。

　　最后是服务创新。服务创新是实现服务营销差别化的根本途径。卷烟商业企业要想在竞争中生存与发展，决不能仅仅依靠现有服务水平，还要增强服务创新的能力。卷烟商业企业可以从服务流程的再造、工作标准的确定、服务营销策略方案的制订及实施体系等方面来提高服务创新能力，全面提升工业企业、卷烟零售户和卷烟消费者的满意度。

　　3.完善管理体系

　　管理是企业发展的助力器，是社会观察企业实力的一面镜子。把改善企业管理制度作为提升企业“软实力”的有效手段。

　　从当前卷烟企业的情况来看，当务之急是必须转变粗放式管理的思路，建立企业知识管理的观念，以形成新的管理价值观。卷烟商业企业应倡导全体员工创新管理思想，不断根据市场和社会变化，积极借鉴行内外企业的先进管理经验，加强销售服务网络体系，推进企业管理的制度化、规范化和现代化。积极探索，勇于实践，不断探索适应企业自身特点的管理模式、组织结构和体制体系，建设出具有人性化与知识文化为管理目标的现代企业管理机制。

　　（二）外部提升

　　1.适应环境变化

　　环境是企业生存发展的空问，良好的内外部环境也是企业软实力。对于卷烟商业企业来说，如何应对不断变化的外部环境，应从以下几个方面入手：

　　一是适应环境需要，制定企业发展战略。卷烟商业企业必须以市场为导向，围绕企业长期的发展和目标，制定发展战略和经营策略，尤其要研究和制定企业发展战略、投资战略、竞争战略、人才开发战略等，使企业在市场竞争中取得主动权，防范和抵御各种风险，有效地经受市场竞争的考验，并在竞争中取得胜利，求得生存与发展。

　　二是理顺内外部关系，使企业环境的变化始终处于有利的位置。卷烟商业企业要正确处理好各方面的关系，不仅要与地方政府及综合经济管理部门的关系，争取政策支持，还要用双赢、互赢、多赢、共赢的理念和举措改善企业经营环境，赢得良好的社会信誉，塑造卷烟企业的新形象，在环境变化中占据有利位置。

　　2.利益相关者的关系

　　企业有各种类型的利益相关者，其中绝大多数处于企业外部。利益相关群体对企业的价值认同是企业软实力得以发挥的重要前提。企业与利益相关者结成紧密的关系网络是决胜于激烈竞争市场的一个重要资源。

　　一是工业企业。卷烟商业企业应与工业企业保持良好的合作、信息互通关系。在保障产品稳定供应的同时，通过信息互通，不断改进产品质量，适应市场变化，满足消费者的需求。

　　二是零售客户。卷烟商业企业与广大零售客户的关系是鱼与水的关系，相互依存。由此可见，良好的用户关系是卷烟商业企业生存与发展的首要条件，而良好的服务质量又是良好的客户关系的基础。因此，卷烟商业企业务必高度重视和确保服务质量，提高客户满意度。

　　三是消费者。消费者在众多利益相关者中成员数量最多的群体，也是企业产品的最终使用者。是最关注的是。卷烟商业企业应在消费者最关注的产品质量和售后服务上下功夫，与消费者建立良好关系，树立企业形象，提升品牌价值。

　　（三）软实力与硬实力的关系

　　要防止卷烟商业企业的软实力建设的误区，不能将其分割于企业其他经营管理工作之外，当成一项独立项目来做。企业软实力和硬实力是相互促进、相互影响的关系，卷烟商业企业应在软实力建设中处理好软实力和硬实力的关系。

　　第一，企业软实力是以硬实力为基础。

　　企业发展壮大的过程，既是其经济实力、企业规模、研发能力等硬实力不断提升的过程，更是其文化、意识形态等方面的吸引力、亲和力不断增强的过程，也就是软实力不断成长和积累的过程。企业硬实力是企业发展的根本资源，而软实力是在硬实力的基础上企业可持续发展的关键所在。因此，卷烟商业企业软实力建设必须与企业硬实力建设结合起来，这是一个系统工程。

　　第二，企业软实力与硬实力相互促进、相得益彰。

　　企业软文化需要依托硬实力来发挥其促进企业发展的积极作用。同时，企业软实力又是企业维持延续其强大硬实力的重要手段。国有企业存在偏重硬件、忽视软件，注重生产、轻视文化的传统思维惯性和做法，卷烟企业也不例外。因此，卷烟商业企业应扭转传统的以硬实力为主的经营理念，在发展硬实力的同时把提升企业软实力摆在重要的战略位置，坚持硬实力和软实力两手抓、两手硬。

　　四、结束语

企业软实力是一种重要的生产力，也是未来世界范围内经济竞争取胜的重要法宝。随着经济的全球化发展，特别是面对加入WTO后带来的巨大冲击和挑战，卷烟企业必须在提升企业软实力上寻求新的突破。卷烟商业企业的软实力建设，既是经济实力、网络建设不断提升的过程，更是企业文化和增值服务等方面的影响力、吸引力、亲和力不断增强的过程。卷烟商业企业要做大做强，依靠现有的垄断体制是不够的，必须把构建和强化软实力放在重要位置，作为一项战略任务来抓，以推动企业硬实力的更好更快发展，使卷烟企业的可持续性发展更加充满活力。

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