红云红河集团招聘考试之红云红河成长之路

从1958年年初，第一支“云烟”在红云红河集团昆明卷厂的前身——云南纸烟厂诞生，到2007年，“云烟”产销量达到105万箱，单品牌实现税利130亿元，实现年产销规模过百万箱、年创税利过百亿元的“双百”目标，云烟走过了近半个世纪的风风雨雨。

　　从“双百”目标的实现，到2011年商业销量首次历史性突破200万箱，达到230万箱，单品牌实现税利338亿元，迈上第二级的“百万”台阶，“云烟”用了四年的时间。

　　仅仅一年之后，2012年，“云烟”便跻身产销量“300万箱俱乐部”，单品牌实现税利突破440亿元，一举成为中国烟草行业兼具规模与价值的大品牌典范。

　　这让人不得不对这一成长在中国西南重镇的卷烟品牌产生诸多好奇和联想，“云烟”为什么，“云烟”凭什么，“云烟”将怎样？分析“云烟”的发展轨迹，重溯云烟的发展节点，不仅对其自身相当必要，且对中国烟草而言，意义也不止于这单一品牌的成长。

　　“云南产好烟”的生动诠释”

　　“云烟”的出生，肩负着一代烟草人的梦想。

　　现在可能很少有人会记起，“云烟”最初并不是一个卷烟的品牌名称。1953年，新中国首次全国烟草工作会议在河南许昌召开。参加会议的云南代表携带了一些烤烟样品，请来自全国的行家和应邀到会的西德、法国、苏联和日本烟草商业代表品吸。这些中外行家们鉴定之后大加赞叹，给出了“品质优良、色泽桔黄、味香醇和”的评语，并誉称云南烟叶为“云烟”。

　　1955年12月23日，全国人大常委会副委员长宋庆龄在前往东南亚进行国事访问之前，视察了云南纸烟厂。她说，云南有着发展烟草工业得天独厚的优越条件，有富足的优质卷烟原料，应该生产出更多更好的优质卷烟，为国家、为人民创造更多的财富，让云南烟草走遍天下！一席话给予了全厂职工巨大的鼓舞。为此，云南纸烟厂配备专人，加快了新产品的开发试制步伐。

　　那时工厂的技术相当简陋，但产品研发过程中对原料的要求简直到了苛刻的程度。从云南各地收上来的烟叶原料，由研制人员一片一片地选取，要求色泽一样，烟叶大小一样，而且都是中部的上等烟叶。研制过程中几乎每一个环节都是手工操作，所有的烟叶都得先用手工抽去筋梗，然后在一整片烟叶中选取最好的两三个部位作为原料。“甚至连裹烟都是厂长、车间主任亲自动手。”参与过当时“云烟”配方研发的技术元老回忆起当时历历在目。

　　1958年初，工厂经研究后，提出了赶超英国“茄力克”牌卷烟的目标。经过5个月夜以继日的刻苦钻研。大小试验数百次，终于研制成了高规格、高质量的新产品。这是当时全国首创且唯一使用云烟烟叶单一配方制造的甲级烟，是云南烟草的代表。经过慎重考虑和反复研究，“云烟”这个代表了云烟地区烤烟品质的荣耀称号，被赋予了这包代表当时云南卷烟最高研发和生产水平的产品。当年“云烟”的产量便达到126箱，价格与“大中华”持平。

　　同年的成都会议上，毛泽东主席一句“想不到云南出了这么好的烟”，使“云烟”刚出生就声名大振。从此，“云烟”站在高起点，开启了新征程，在向大品牌不断成长的道路上，它兼收并蓄，不断丰富着自己的品牌内涵。

　　伴随着全国“科学技术就是第一生产力”的思想解放，从20世纪70年代后期到80年代，昆明卷烟厂（1964年，云南纸烟厂更名为国营昆明卷烟厂）陆续引进了国外先进设备，使得“云烟”的技术装备水平处于全国领先地位。1988年，国务院首次确定了13种名优烟，云南有包括“云烟”在内的9个品牌名列其中，标志着中国烟草行业从“上（海）、青（岛）、天（津）时代”，迈入了“一云、二贵、三中华”时，以“云烟”为代表的“云产卷烟”在全国市场大展风采。

　　对于一个人来说，有多大的理想抱负，才可能成就多大的事业，对于品牌而言同样如此。“云烟”在行进过程中始终有一种“实业报国”的责任感，它以多年的努力和积淀，造就自身大气谦和、低调稳重、居中居正的性格特质，为品牌做大做强立下了深厚的根基。

　　“面向市场的“更高更快更强”

　　发展的过程总会经历风雨浮沉，今天看来站在中国烟草品牌阵营第一方阵的“云烟”也曾有过低谷。

　　经过上世纪80年代后市场化改革后的一轮快速发展，到了90年代中期，由于企业观念滞后等原因，“云烟”一步步地陷入了低谷。时至90年代中后期，各地名优烟纷纷崛起，加之地区封锁，刚刚因为推出了“云烟（红）”重现崛起势头的“云烟”，其市场再次出现了严重的萎缩。对于以省外销售为主的“云烟”来说，如果不尽快扭转被动局面，将面临难以为继的困境。

　　10年间的两次沉浮，带给了“云烟”两次蜕变，两次自我超越，使其真正领略了市场的残酷和无情。正因为如此，“云烟”将危机意识深深根植于心中，始终以一种如履薄冰的心态推进自身的发展。它深深明白，不能抱着设备好、工艺技术好、原料好、品牌知名度高等优势不放，而是要紧盯市场，把满足市场需求作为目标；面对激烈竞争，只有比竞争对手做得更快、更好，才能确保自己发展更稳、更强。

　　1994年，“云烟（极品）”（后改为”云烟（珍品）”）的推出在市场上引起轰动。1997年，面对中高层消费者的“云烟（红）”投放市场，并在全国市场上一炮打响，使“云烟”这一老品牌再一次在消费者心中争到了一席之地。此外，“云烟（极品）”和“云烟（红）”采用的激光全息防伪技术，引发了中国卷烟商标标识的一场革命。这些品牌推出积累的经验让“云烟”对高端引领的品牌战略有了比较深刻的认识，在今后的发展中对这一战略的运用也日渐成熟。

　　2004年，首次采用经典雪茄烟外形、纯正烤烟型口味示人的“云烟（印象）”在市场上一时“独领风骚”；2008年，“云烟（软礼印象）”再一次书写了高档卷烟的定义，不同时代的这些代表品牌形象的高端产品，拉动“云烟”品牌结构不断升级，释放了巨大的品牌“正能量”。

　　2011年5月19日，姜成康局长到云南中烟视察时指出，云南卷烟工业的发展，首要的是高端突破。谁占领了高端，谁就赢得未来。承接姜局长的话语，2011年年底投放市场的“云烟（大重九）”树立了“云烟”的新标高，成为真正能够有影响力、有冲击力的行业顶尖品牌规格，将“云烟”的价值内涵推向新的高点。

　　与高端拉动相应的，是“云烟”产品布局的相对完善。没有坚实的基座、牢固的结构支撑，没有体量上的扩充和适时的规格取舍，“兼具规模与价值的大品牌”的目标就只能是镜中花，水中月。布局，是最能考验一个品牌自我认知和营销智慧的动作之一，好的布局，不但能发挥品牌的整体优势，更能拉动品牌的结构升级，增强品牌的发展后劲。

　　目前，云烟形成了以“重九系列”、“印象系列”、“珍品系列”、“精品系列”为代表的四大产品系列，这四大产品系列各自特征非常鲜明。其中，定位于“云烟”品牌大家族中最顶级的产品系列——“重九系列”强化“云烟”的高端形象，引领”云烟”的高端突破；而“印象系列”、“珍品系列”、“精品系列”分别覆盖了各个市场“高、中、低”的不同价区，力争满足不同档次消费者的不同需求。从“云烟”的销售结构整体分析中可以看出，其销售结构相对均衡，尤其是一类烟和三类烟的市场优势明显，充分体现出一个规模与效益兼备的代表品牌所具有的整体竞争力。

　　良好的品牌布局发挥了巨大的集群优势，“云烟”同时对自己的个性和特色加以总结和提炼，量身定制了“清甜香”品类，在中式卷烟品类家族中找到属于自己的一方天地。构建品类是目前国内卷烟品牌细分市场、突出定位、寻求差异化竞争优势的常见做法，也是许多品牌成功的重要原因之一。“云烟”依托最好的烟叶资源，融入高原玫瑰、版纳香兰等香原料，加以专线打造的特色工艺，形成了以烟草本香为主体香韵，复合一定的青香、甜香、果香和花香香韵，清新明快、细腻飘逸，口感甜净舒适的独特感官特征，演绎出“云烟”“清新自然、甜润优雅、韵味悠远”的“清甜香”品类风格特征。“清甜香”品类的推出，不仅突出了“云烟”的品牌特色，满足了消费者的需求，体现了中式卷烟发展的新趋势，其高技术、高品质、高品位的定位也为“云烟”品牌在竞争中持续保持领先战略性地开拓出更广阔的空间。

　　

“联合重组的“谋篇布局”

　　“云烟品牌是烟草行业的共同财富。”2009年，在“云烟品牌发展论坛”上姜成康局长的话语含义深远。“云烟”的今天，当然是它自强不息，勇于攀登的结果，但如果不从整个行业的风云际会来考察这一品牌的发展，始终不可能得出其全貌。

　　对于“云烟”来说，正是因为其深度参与行业的改革，才让自己成为改革的辉煌成果。而且，“云烟”也深刻认识到改革是一个持续推进的过程，不断加强主体意识深度参与其中，从不等待被动施为，今天方能将命运牢牢把握在自己的手上。

　　将时间拉回到世纪之初，行业以“工商分开”拉开市场化取向改革的大幕，国家局紧接着提出“大企业、大品牌、大市场”战略目标，卷烟工业企业的组织结构调整风起云涌地展开。具体到云南卷烟工业，当时的9家卷烟工业企业积极投身改革，“9变4”、“4变3”，昆明卷烟厂整合了春城卷烟厂，后与曲靖卷烟厂合并改制，组建了红云烟草（集团）有限责任公司。

　　红云集团的成立在“云烟”的发展历史上具有举足轻重的意义，之前囿于计划资源、企业规模等原因，“云烟”的发展受到诸多限制，而红云集团是中国烟草行业首家工厂制变公司制的改制试点单位，建立起了产权清晰、权责明确、政企分开、管理科学的现代企业制度。新集团一改过去金字塔壮的层级结构为扁平化结构，解决了集团战略定位、组织优化和内部管控问题，给“云烟”发展带来全新机遇。红云集团的决策者们果断确定了做强“云烟”的品牌发展战略，对品牌进行了大刀阔斧的整合，在品牌发展“双百工程”中，首次提出当家品牌“云烟”年创利税突破百亿的发展目标，同时力争要在国内烟草行业10多个重点企业中占有一席之地，在全行业10多个重点品牌中占有一席之地，在中式卷烟的代表品牌中占有一席之地。在此引领之下，“云烟”又一次华丽转身，为自己在新世纪的发展加强了“势能”的积累。

　　“4变3”之后，云南烟草工业下一步发展曾引起了诸多猜测，但有一点大家都很明确，那就是一定会深化改革。“在国内外经济形式复杂多变，卷烟品牌竞争更加激烈的形势下，如果不深化改革，我们的发展道路就必定越走越窄；如果不联合重组，我们的发展空间就必然越来越小；如果不创新超越，我们的发展未来就必将举步维艰。”时任红云集团总裁朱绍明这样说。

　　2008年11月8日，红云集团与红河集团两大国内烟草企业合并，”红云映辉、红河奔腾”的红云红河集团宣告成立。集团下辖昆明、红河、曲靖、会泽、新疆、乌兰浩特六个卷烟厂，控股山西昆明烟草有限责任公司、内蒙古昆明卷烟有限责任公司，拥有“云烟”、“红河”、“红山茶”、“小熊猫”、“石林”等多个中国卷烟百牌号品牌，成为云南卷烟工业“两极”之一。

　　重组后的红云红河集团意识到，面对激烈竞争的市场，想将集团旗下全部品牌全都做得有声有色，难度很大。于是，瘦身计划被提上日程，集团明确出“做精做强云烟”，同时把有限的计划资源向“云烟”品牌整合倾斜，以品牌集中度为重点，突出“云烟”品牌高端高档发展路线，加大云烟中档规格整合的决心和力度，加速三类云烟向二类云烟整合提升。对一些规模小、区域性强、价位相近的其他品牌规格渐进式归并整合，通过努力把集团60多个产品规格整合到不超过30个。这样的整合的确带来了阵痛，集团在一些销区的销量增速有所下降，在一些传统市场受到了一定的冲击，但此举确保了“云烟”的发展资源和空间，为推进“云烟”品牌上规模、上水平、上效益打下基础。2009年年初，集团提出了“4122”发展目标，对“云烟”作出了单品牌年创利税突破200亿元的目标要求，成为“云烟”发展历程中又一标志性的节点。

　　抢占“51高地”的信心与勇气

　　“卷烟上水平”的关键在于品牌发展上水平。2010年，国家局再次大手笔提出了“532”、“461”知名品牌发展目标。这两个分别针对品牌规模和品牌价值的发展规划，将国内烟草品牌彻底带入了一个“大品牌为主导的竞争时代”，烟草企业进入一场大品牌阵营的新的角逐，作为国内烟草行业的翘楚之一，“云烟”不容错过。

　　为此，“云烟”迈出的步伐审慎而坚定。从“331”到“428”、“42158”，再到“5118”，“云烟”根据自身发展的实际，两年内三次升级自己的发展规划，加快资源争取、规模扩张、结构提升的步伐，这其中既有对自身的清醒认识，更有品牌对今后发展抢占上游的决心和勇气。在2012年6月份提出的“5118”品牌发展规划中，红云红河集团表示，争取到2015年或者更长一段时间，“云烟”品牌规模达到500万箱，“红河”品牌规模100万箱，“云烟”和“红河”品牌商业批发销售额合计1800亿元，其中，“云烟”为1600亿元，“红河”为200亿左右。按此规划，“云烟”在红云红河集团品牌发展战略中所处的核心地位得到进一步巩固和增强，成为红云红河集团在“十二五”期间举全力发展的核心品牌，也将成为行业品牌同时占领“5”、“1”高地的重要一员。

　　局势发展瞬息万变，在2012年年底举行的“‘云烟’300万箱下线暨云产卷烟大品牌发展座谈会”上，“云烟”实现500万箱销量目标的时间被缩短到“十二五”时期内，充分体现了国家局对其抱有的强烈信心和品牌的巨大优势。在此，“云烟”的“5”也改写500万箱规模品牌阵营所代表的定义——“高结构”的“500万箱”，是以一、二类烟产品规格销售为主导，以三类烟产品规格销售为基础，一、二、三类烟产品规格各自销售占比更加均衡的“500万箱”。行业的“500万箱”品牌阵营正在开启新一轮的激烈角逐，从以规模见长进入到寻求规模与效益的齐头并进的新阶段。

　　基于“改革是目前中国最大的红利”的判断，“云烟”投身行业改革的步伐不会减慢，然而其在下一步的发展中仍面临着一些必须跨越的问题：

　　从发展战略来看，“云烟”发展进入“300万箱”是一个全新的规模阶段，没有多少现成的经验可寻，目前行业迈过“300万箱”规模的品牌部分出现产品老化、增长放缓的态势，非常值得“云烟”警惕，如何顺利迈过“300万箱陷阱”，合理规划自己下一步发展的路径，“云烟”需要仔细考量。

　　从市场布局来看，“云烟”目前的市场布局尚有需要进一步完善的地方，如何持续拉高标杆，稳定“云烟（大重九）”在高端市场的地位，实现三类烟市场产品的结构整体提升，做好替代性产品的技术创新和“蓝海”市场产品的储备，都考验着“云烟”营销的智慧。

　　从整合提升看，“云烟”站在历史高点，在向“500万箱”甚至更高目标进发的过程中，需要和掌握的资源体量都更大，如何合理进行联合生产、管理整合，“让大象起舞”，也是“云烟”必须回答好的又一大问题。

　　随着品牌规模的扩大，“云烟”面临问题的难度也是呈现几何上升的势头，诸多因素叠加在一起，它唯有把握好当前国家政策、行业政策释放的利好机遇，继续深挖、发扬自身优势，精心组织、整体规划、慎重操作，系统加以解决，才能在今后竞争激烈的市场中实现平稳、健康、可持续的领先发展。

　　“云烟”之前的沉浮，已经积淀成品牌的宝贵财富；当前“云烟”站在“300万箱”新起点，矢志不渝地向更高水平更高层次奋力前行；对于“云烟”的未来发展，我们也理应拘有良好的期望和充分的信心，期待它在中国烟草“532、461”品牌发展目标的实现中完成自己的历史使命，期待它不负“永攀高峰”的时代重托，再次谱写“红云映辉”壮丽篇章！ 

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